Interview exclusive avec Jalila Mezni, CEO de Lilas
vendredi 2, juin 2017
Ce n’est pas par hasard si elle figure en bonne place dans le palmarès Forbes des femmes les plus influentes dans le monde arabe en 2015. Jalila Mezni, vous l’aurez deviné, c’est d’elle qu’il s’agit, est connue dans le monde patronal par son professionnalisme, son sens de l’anticipation et sa profondeur de vue.
Elle a réussi, en partant de rien, à la tête de son entreprise, Société d’Articles Hygiéniques, à se forger une place de leader dans le secteur de la production et la commercialisation des produits hygiéniques féminins, des couches pour bébé, des serviettes de table, des lingettes… connus sous la célèbre marque Lilas.
Pari d’autant plus difficile que la place était déjà prise et semblait acquise pour toujours. Portée par sa dynamique de développement, Lilas a vite fait d’enjamber nos frontières pour s’implanter en force au Maghreb avant de partir à la conquête du continent africain des plus exigeants et des plus concurrentiels. Elle le sait et elle en a fait la démonstration.
Son succès est passé par là ! Retour en terre natale, Lilas est implantée dans des zones de développement régional — un signe ! Le groupe se compose de quatre sites de production locale situés à Medjez El Bab, à Béjà et deux sites à Hammam Zériba (Zaghouan). Sur son expérience, ses débuts et ses ambitions, Jalila Mezni s’est confiée au Manager. Interview.
Pouvez-vous nous décrire votre sentiment lorsque vous êtes montée sur le podium pour recevoir le trophée Platinum de la Coopération Sud-Sud ?
J’ai été très honorée de recevoir ce trophée qui vient couronner 25 ans d’activité et de travail de longue haleine.
Ma joie était d’autant plus grande, vu la qualité des participants à ce trophée. SAH a devancé toutes ces sociétés très importantes et a obtenu le trophée Platinum de la coopération Sud-Sud. Ce trophée est à la fois un honneur et une responsabilité qui ne peut que nous inciter à nous développer davantage.
À cet effet, je remercie toutes les personnes ayant contribué de près ou de loin à la réalisation de cet exploit, notamment nos partenaires et tout le personnel de SAH.
Parlons un peu de la création de SAH, comment avez-vous commencé ?
La SAH a été créée en 1994 à partir d’une initiative commune de Mounir El Jaiez et moi-même. J’ai quitté la Banque nationale agricole (BNA) où je m’occupais du contrôle de gestion pour lancer ce projet de production et de distribution de serviettes féminines. Nous avions obtenu le financement nécessaire pour mettre en place une machine de production de serviettes. Dès le départ, nous avions opté pour la décentralisation qui était à l’époque encouragée et nous avions pu de ce fait bénéficier des avantages accordés à cet effet. Le Code d’incitation aux investissements prévoyait des incitations fiscales au profit de ces régions. Le coût de l’investissement était de l’ordre d’un million de dinars.
Quels sont exactement vos domaines d’activité, vos marchés ?
La SAH est une société de production et de distribution des articles hygiéniques, commercialisés sous la marque Lilas. Nous produisons des serviettes hygiéniques féminines, des couches pour bébés, des articles papier en général qui sont l’essuie-tout, les rouleaux de papier toilette, les serviettes de table, les mouchoirs en papier… Nous fabriquons également des lingettes pour bébé, des lingettes démaquillantes et des couches pour adultes. Le groupe est constitué de cinq sociétés industrielles et deux sociétés de distribution. Nous assurons la distribution de nos articles dans vingt pays africains (Tunisie, Algérie, Maroc, Libye, Mauritanie, Congo, Gabon, Niger, …). Nous sommes leader en Tunisie mais aussi en Mauritanie, au Congo. Nous détenons également une part de marché importante en Algérie et en Libye.
Au début, comment avez-vous obtenu votre financement ?
Nous avions commencé au début avec nos fonds propres, puis avec ceux du FOPRODI (Fonds de Promotion et de Décentralisation Industrielles) et le reste du financement est constitué par des crédits bancaires. Mon associé Mounir El Jaiez a financé la partie fonds propres du projet.
Quelles sont les difficultés que vous aviez rencontrées au début ?
Au début, il y avait un problème de concurrence et de financement. En effet, comme tous les projets, les débuts sont toujours difficiles : l’accès au financement et la mise en place d’un nouveau produit étaient les obstacles de l’époque.
Comment les avez-vous dépassées ?
La SAH a depuis sa création misé sur la qualité de ses produits, une bonne stratégie de communication et de distribution et un bon rapport qualité/prix. Ces facteurs lui ont permis de progresser et d’être le n° 1 sur le marché tunisien dans les différents secteurs d’activité (bébé, féminin, adulte et papier).
Après quelques années, vous avez pu bénéficier de la participation d’un fonds d’investissement dans le capital de votre entreprise. Aurait-il été motivé par le renforcement de votre réseau de distribution et de votre diversification des produits ?
En 2008, il y a eu l’entrée du fonds Emerging Capital Partners (ECP), un gestionnaire de fonds d’investissement américain dédié à l’Afrique. Dès lors, la croissance organique du groupe a commencé. SAH a ouvert son capital à ECP et nous lui avons cédé des actions pour pouvoir nous développer sur le Maghreb.
En effet, entre 2008 et 2012, il y a eu la création de cinq filiales : SAH Algérie, SAH Libye, SAH Distribution Algérie, SAH Maroc et enfin, on a créé AZUR papier : une société de production de papier.
SAH a fait son introduction en Bourse en 2013 suite à la sortie d’ECP qui a réalisé 2.5 fois sa mise. C’était la plus grande introduction de l’histoire de la Bourse de Tunis. La majorité des souscriptions était le fait d’étrangers.
La création d’Azur constitue-t-elle une intégration verticale ?
Oui, certainement. Le but est de gagner en termes de coût, de préserver la qualité et de ne pas se trouver dans des situations d’épuisement d’approvisionnement. Vu la croissance de l’activité papier, SAH a créé Azur pour pouvoir s’approvisionner à 100% et d’être intégrée en amont.
Azur papier approvisionne le groupe SAH à 100% et vend le surplus de sa production à l’export.
Quelles ont été les raisons de l’introduction d’Abraaj Group ?
Le fonds d’investissement Abraaj est entré dans le capital du groupe SAH en décembre 2015. Abraaj a intégré le groupe pour permettre à la société de se développer sur l’Afrique. Le business plan de SAH, lors de son introduction en Bourse, était très attractif surtout par rapport à la partie développement en Afrique et Abraaj a souhaité accompagner SAH pour accomplir ce défi.
Aujourd’hui, ensemble, nous voulons faire passer SAH d’un acteur maghrébin à un acteur africain qui opère sur tout le continent.
Ces projets sont-ils à un stade avancé ?
En Côte d’Ivoire, nous avons lancé une filiale qui produira dans un premier temps des couches pour bébés. Le coût de l’investissement est estimé à 17 millions de dinars tunisiens. L’entrée en production de cette entité est prévue pour le mois de juin 2017. Nous comptons par la suite nous installer au Sénégal grâce à une nouvelle société de production. D’autres marchés sont également en cours d’étude. Il faut savoir que cette région d’Afrique intéresse aujourd’hui les multinationales parce que le pouvoir d’achat dans ces pays commence à s’améliorer, le taux d’intégration et de pénétration de nos produits commence à augmenter. La région a un énorme potentiel de développement.
Avez-vous commencé à penser à l’Afrique subsaharienne suite aux difficultés rencontrées sur le marché libyen ?
C’est vrai, ces difficultés ont impacté le taux de croissance de notre chiffre d’affaires mais ce n’était pas aussi significatif. Effectivement, face aux problèmes actuels de la Libye, on est contraint de chercher la croissance ailleurs.
Comment se porte la société aujourd’hui ? Et si on parlait de votre chiffre d’affaires ?
La SAH a fait une bonne année 2016 et toutes les filiales ont atteint leurs objectifs. À ce jour, vu que nous sommes une société cotée, nous ne pouvons pas vous communiquer les résultats ou des indicateurs financiers. Ils seront publiés avant le 30 avril 2017 conformément à la réglementation en vigueur.
Parlons un peu de l’aspect managérial, quel est le secret de la réussite du management à SAH ?
Le secret de la réussite réside principalement dans le fait qu’on est une équipe soudée, un top management très impliqué dans les activités du groupe, une équipe jeune, motivée et dynamique… Nous essayons de bien choisir nos collaborateurs et nous n’hésitons pas à faire appel aux compétences. Ce qui fait qu’on œuvre tous dans le même sens, tous nous nous bataillons pour le même objectif, à savoir la recherche de la croissance en interne et en externe.
