La technologie, une arme à double tranchant pour la mesure d’audience
samedi 10, mars 2018
Les Journées des Études de Marché et Sondage d’Opinion
Pendant les deux jours de la troisième édition des Journées des Études de Marché et Sondages d’Opinion (EMSO), les experts et professionnels du secteur ont eu l’occasion d’échanger leur savoir-faire et de débattre de leur vision en matière de mesure d’audience en pleine mutation. Détails.
Avant de quitter le studio, Makki Helal avait une dernière information pour les spectateurs de l’édition du 23 juin 2017 du journal télévisé d’Attessia TV : la chaîne privée ne diffusera plus son téléjournal! “L’injustice que nous avons subie de la part des cabinets de mesure d’audience a impacté lourdement nos revenus publicitaires et la chaîne n’est plus en mesure de fournir les moyens nécessaires pour préparer ce journal”, a-t-il annoncé. En effet, Sigma Conseil avait publié, quelques semaines auparavant, son rapport d’audimat pour les deux premières semaines de Ramadan, période la plus importante de l’année en termes d’investissements publicitaires. Ce rapport, vivement contesté par la chaîne, l’avait placée loin derrière ses concurrents.
Ce n’est pas la première fois que les chiffres des cabinets d’étude de marché et d’opinion font polémique. De l’aveu même de Nabil Belaam, directeur général à Emrhod Consulting et président de la Chambre Syndicale des Professionnels des Études de Marché et Sondages d’opinion, “le secteur est au centre d’une crise de confiance” de la part du public. “Et pas qu’en Tunisie!”, a-t-il ajouté.
Pour y remédier, le professionnel de l’étude de marché a indiqué qu’il est indispensable de réguler le secteur. “Au syndicat, nous avons eu l’initiative de mettre en place un projet de loi portant exclusivement sur les sondages qui ont un lien direct avec les élections et les médias”, a-t-il annoncé, sans pour autant expliquer la logique derrière la restriction du projet à ces deux marchés. Ce projet, en cours de validation juridique, sera déposé dans les jours à venir. L’absence d’une législation en la matière a poussé les professionnels du secteur à adopter un autre cadre réglementaire : les règles d’Esmor, un code de bonnes pratiques en matière d’études de marché et d’opinion. “La plupart des agences membres du syndicat ont adopté ces règles”, a déclaré Belaam.
La mesure d’audience à l’heure du social media
Si les mesures d’audience sont aussi importantes, c’est parce qu’elles jouent un rôle primordial dans le paysage médiatique du pays. Ces mesures permettent aux annonceurs et aux agences de communication de faire un meilleur suivi de la performance des campagnes publicitaires, et donc d’optimiser leurs investissements marketing, explique Farissi Driss, General Manager, Kantar TNS Morocco. L’audimat représente pour les médias un outil essentiel d’évaluation des performances de leurs programmes. Il est de ce fait impératif, indique Driss, de créer une mesure d’audience unifiée, reconnue par l’ensemble des acteurs de l’industrie.
Les méthodes classiques de mesure d’audience ayant montré leurs limites, l’expert recommande la mise en place d’un système électronique, présenté généralement sous la forme de boîtiers à installer auprès d’ un échantillon de ménages. Contrairement à son prédécesseur, ce système est capable d’identifier, de la manière la plus fiable possible, les contenus consommés par les téléspectateurs ou par les auditeurs. Un tel système permet également d’avoir des données plus granulaires et à des fréquences plus importantes, sur des périodes plus longues !
Pour qu’un système pareil puisse réussir, Driss souligne l’importance majeure de la mise en place d’un contexte favorable. Il s’agit de revenus publicitaires suffisants et en croissance; d’une méthodologie de mesure adaptée aux besoins locaux et à un coût raisonnable; et surtout de l’engagement de tous les acteurs, y compris les annonceurs, les agences de communication et les médias.
D’un côté, la technologie facilite la tâche des professionnels de l’étude de marché. De l’autre, elle rend leur mission encore plus challengeante. Grâce à la popularisation de l’internet à haut débit et aux smartphones, de moins en moins de personnes regardent un contenu télévisé … sur un téléviseur ! Nessma, par exemple, diffuse les épisodes des fameux feuilletons turcs sur son application mobile, bien avant leur diffusion à la télévision. D’autres contenus sont diffusés exclusivement sur des sites tels que YouTube, Netflix ou encore Hulu. Tout système de mesure d’audience fiable doit donc prendre en considération tous ces canaux de distribution, a indiqué Driss, et ceux qui verront le jour dans le futur.
