Victoria’s Secret : quand la réputation détruit la marque
jeudi 27, février 2020
Alors que le monde de la finance est secoué par le 2019-nCoV et ses conséquences encore méconnues, une transaction a particulièrement attiré l’attention la semaine dernière. Il s’agit du changement de l’actionnaire de référence de la fameuse marque de lingerie, Victoria’s Secret. La maison américaine a donc changé de main suite à un accord qui l’a valorisée à seulement 1,1 milliard de dollars.
Ce « petit » montant a surpris les marchés, mais il a montré à quel point l’accumulation des erreurs stratégiques, les petites histoires personnelles du management et les comportements individuels peuvent coûter cher.
Le début du déclin était avec le défilé annuel des anges qui n’attirait plus. Il est même vivement critiqué car la plupart des femmes ne se voyaient plus dans des mannequins jugées trop parfaites. Le directeur marketing de la marque a même refusé d'intégrer des femmes rondes dans cet événement, une position qui n’a pas été digérée par les clientes et que même les excuses publiques de l’homme et sa démission n’ont pas pu effacer. Le problème de Victoria’s Secret est qu’au fil des années, les normes sociales définissant la beauté ont changé alors qu’elle est restée sur ses mêmes convictions. Par contre, des concurrents et des startups de lingerie qui ont adopté des stratégies marketing inclusives, en proposant des modèles pour différentes morphologies et identités, ont arraché des parts de marché.
Outre les erreurs stratégiques, les liens du fondateur de la maison Leslie Wexner avec le financier Jeffrey Epstein, condamné pour des délits sexuels sur des jeunes filles mineures et qui s’est suicidé en prison en 2019, a largement nuit à l’image de la marque. Bien que la relation entre les deux hommes ait été rompue depuis plus de 10 ans, Victoria’s Secret a été rattrapée par le scandale.
Et pour donner le coup fatal, les responsables d’une boutique récemment fermée au Colorado ont jeté des centaines d’articles dans les poubelles. Cet acte a été détecté par une femme qui habite tout près et elle n’a pas hésité à déclencher la polémique. Non seulement cela a consolidé l’image d’une marque qui ne respecte pas l’environnement, sujet auquel le monde est de plus en plus sensible, mais aussi d’une maison qui gaspille. Pour l’opinion publique, ces vêtements auraient dû être envoyés à un centre d’accueil où résident des femmes sans abri ou battues. Des excuses ont été également présentées, mais leur effet reste marginal.
En attendant le changement de l’identité de Victoria’s Secret, une nouvelle star est en train de s’emparer du marché. Ce n’est autre que la chanteuse Rihanna avec sa marque Savage. La riposte stratégique est à suivre.
