L’Homme est désormais un animal digital. Voici comment le séduire.
jeudi 24, décembre 2020
Mohammed Ali Elloumi, à gauche, et Ahmed Mahjoub[/caption]
Là où le contact physique a fait défaut du fait de la crise sanitaire, certaines marques ont trouvé des solutions créatives sur le digital, un terrain de jeu en perpétuelle évolution. La Covid-19 sera à jamais inscrite dans la mémoire collective de l’humanité comme le plus grand accélérateur de la digitalisation.
Coincés entre quatre murs, seuls ou avec une poignée de personnes, les mois du confinement étaient, du moins pour certains, les pires moments de leur vie. Heureusement pour nous qu'Internet existe.
Internet, le champion incontestable du confinement
Durant la 1ère vague de la Covid, la consommation d’Internet a augmenté chez 94,5% des Tunisiens, d’après une étude réalisée par l’agence de communication Access. Durant cette période, plus de 50% des internautes tunisiens déclarent avoir téléchargé des applications, consommé du contenu en streaming ou, tout simplement, navigué sur Internet. Bien évidemment, les réseaux sociaux étaient parmi les destinations les plus visitées sur Internet. Ainsi, plus de 44% des internautes Tunisiens déclarent passer, chaque jour, plus de trois heures sur les réseaux sociaux. Ceci leur a permis de développer et de porter leur attention vers de nouveaux intérêts et usages des médias sociaux relatifs à l'accomplissement de soi entre loisir et e-learning. La croissance de l’usage des réseaux sociaux peut aussi s'expliquer par le besoin de garder contact avec leur famille, se divertir, s'informer mais aussi favoriser des liens de travail notamment sur les réseaux professionnels.
Le e-commerce en plein essor…
Avant la crise mondiale de la Covid, 55% des internautes Tunisiens utilisaient les sites e-commerce pour leurs achats. Ce chiffre a nettement progressé durant les mois du confinement. Au fait, 42% ont rééquilibré en faveur de l’achat en ligne par rapport à la période avant le confinement. Ce taux est de 71% pour la commande d’alimentation, de 60% pour le paiement de factures et de 57% pour l’achat de matériel high-tech. On peut ainsi dire que la voie des achats se redéfinit puisque le e-commerce devient une nouvelle norme.
De l'autre côté, le commerce non-alimentaire est en train de connaître une phase inédite avec un fonctionnement sur un modèle 100% digitalisé qui consolidera le pouvoir du e-commerce par rapport au retail physique : les comportements d'achat de demain seront inévitablement différents après la crise en accentuant la complémentarité des parcours digitaux en parallèle des parcours classiques des achats. Cette transformation accélérée des consommateurs d'aujourd'hui ouvre de nouveaux challenges pour les marques. Car ces dernières ont désormais besoin de mettre plus d'efforts pour la personnalisation de l'expérience client.
Pour ce faire, les marques disposent d’un large choix d’outils numériques tels que le marketing conversationnel, les pushs notifications (pour la fidélisation) ou encore la production de contenus digitaux (tels que le placement vidéo, les tutoriels, …). Ainsi, on peut s’attendre à ce que les beaux jours soient à prévoir pour le marketing automation face à l'hybridation des parcours digitaux des consommateurs.
… et le marketing digital emboîte le pas !
La crise a obligé les entreprises à s’approprier pleinement les nouvelles technologies digitales. Si les dépenses de communication digitale augmentent d’année en année, la crise du Covid a nettement accéléré ce phénomène. En effet, selon une étude menée par le syndicat des agences de communication agréées au sein de l’UTICA, SAPA, la part des dépenses en digital dans le budget marketing total des annonceurs devrait passer de 29% en 2019 à 42% en 2020. Selon la même étude, 67% des annonceurs pensent que les dépenses en marketing digital vont dépasser les dépenses en marketing traditionnel dans un horizon de 5 ans.
Ce penchant vers le marketing digital s’explique par la puissance et la flexibilité des outils digitaux dans le ciblage mais également dans la simplicité d’utilisation, la transparence de la tarification et l’excellent ROI procuré. Les directeurs marketing l’ont affirmé tout haut. 87% d’entre eux sont satisfaits des outils de mesure des performances des outils de marketing digital alors que 65% ne sont pas satisfaits des outils de mesure des supports traditionnels. Et pour expliquer cette nouvelle orientation, 80% pensent que les outils digitaux permettent un meilleur ciblage, mesurent mieux la performance et sont moins coûteux que les autres médias. Un argument pas du tout négligeable en temps de crise.
Également, la facilité d’utilisation était un argument évoqué par 73% des sondés. 67% d’entre eux ont opté pour le digital car ils apprécient la transparence du modèle de facturation, contre 20% les défenseurs de la télévision. La crise sanitaire a réduit les obstacles à l'adoption numérique et a fait émerger de nouveaux usages qui s'inscrivent d'une manière permanente. On constate d’abord un changement du comportement d'achat du consommateur Tunisien depuis la Covid. Ainsi, la recherche d'information et la prise de décisions d'achat se déroulent en ligne. Ceci s’explique par le fait que les Tunisiens sont de plus en plus connectés d’après une étude élaborée en avril 2020 par Access. Il est donc naturel de voir que face à cette accélération, les marques se transforment numériquement.
Durant le confinement, par exemple, nous avons constaté la montée en flèche des sites d’e-commerce des produits agricoles tels que Farm Trust et Le Terroir.
Au-delà des réseaux sociaux
Pour les entreprises tunisiennes, le chemin de l'inclusion digitale est encore long. Les marketplaces B2B abondent d’entreprises Égyptiennes, Turques et Marocaines, alors que les entreprises tunisiennes brillent par leur absence. Les produits tunisiens sont très mal référencés dans ces marketplaces.
Et pour cause : des techniques anciennes de vente et les entreprises ne se sont jamais confrontées à la concurrence internationale. Les entreprises préfèrent adopter une stratégie-prix en baissant ces derniers au lieu d’attirer les clients grâce à la communication digitale. Ainsi, ils laminent tout budget d’innovation, ce qui entraîne l’entreprise dans un cercle vicieux qui peut aller même jusqu’à déposer les clés. Mais si l’évolution dans la communication est notable, il en est moins pour ce qui est de l’expérience client.
Cette expérience concerne en effet l’ensemble du phénomène vécu par le client en contact du service, du produit ou de la marque. Il n’en reste pas moins qu’en Tunisie, la majorité des circuits de distribution des biens et services prennent encore la forme de modèle classique qui va du producteur au revendeur en passant par le grossiste et les distributeurs. Les biens de consommation sont les plus emblématiques à cet égard dans la mesure où 99,6% des transactions se font dans le circuit physique, dont 70% dans le traditionnel selon euromonitor retail in Tunisia Juin 2020.
Les services, à leur tour, bien que dans des proportions nettement moindres, dépendent encore énormément de leurs réseaux d’agences, comme c’est le cas pour les services financiers, télécommunications, tourisme. Quand bien même la digitalisation de l’expérience client offre la possibilité «d’augmenter» l’expérience, notamment par l’ajout de services à même de faire la différence avec les concurrents, les investissements se limitent en Tunisie à la création de contenu et à sa diffusion sur les réseaux sociaux.
En effet, 80% des annonceurs considèrent Facebook comme le premier canal de communication digitale. En 2021, les marques devraient penser à accélérer la mise en place d’une expérience client totalement ou partiellement digitalisée. Il faut ré-enchanter le parcours client dans son intégralité. Cela permet de créer de la proximité et d’offrir tout au long du cycle de vie client de nouvelles expériences pertinentes, personnalisées et fluides. Cela passe tout d’abord par de nouveaux investissements dans des plateformes digitales de marque (web et mobile) et du e-commerce qui permettent de créer du Phygital, c’est-à-dire un mix entre l’expérience digitale et la boutique. La plateforme collecte de la data, ajoutée à celle provenant du CRM peut être exploitée pour affiner des stratégies ciblées et opter pour des solutions marketing personnalisées. Ainsi, les marques pourront entretenir et fidéliser leurs clients grâce à une relation directe, personnalisée, plus profitable et innovante.
Dites non aux buzzwords !
Pour le marketer, le point de mire n’est jamais la technologie. Le centre de toute réflexion ne doit être que le consommateur. Car, de toute évidence, le “client” ne cesse d’évoluer et de changer … mais pas autant qu'on voudrait vous le faire croire. Considérons, à titre d’exemple, les millennials. Dans la littérature spécialisée, on ne cesse de nous rappeler, à tort et à travers, que c’est une tribu à part des autres typologies de consommateurs. Mais la réalité est que les traits qui “caractérisent” cette génération sont attribuables au phénomène éternel connu sous le nom “d’être jeune”.
Si les outils technologiques gagnent en complexité avec le temps, l’essence du travail d’un publicitaire n’a guère changé. Il se focalise sur la compréhension des clients sous l’angle sociologique, comportemental, psychologique… La data et les outils qui permettent d’analyser cette data, telle que l’intelligence artificielle, permettent aux marketers de comprendre le comment. Mais ces techniques, à elles seules, seront inefficaces si on n’y associe pas de nouvelles manières de penser. C'est pour cela qu’il faut plutôt se focaliser sur le pourquoi du consommateur ! Il faut donc toujours avoir en tête que toutes les techniques et technologies à la mode ne sont que des outils qui essaient de mieux comprendre le client et ne sont pas une fin en soi. Autre fait étonnant, la créativité au service du digital a atteint des sommets lors du confinement. Les marques ont su apprivoiser le contexte pour le transformer en avantage business.
Chose qui nous fait comprendre que le digital sans créativité n'est que du transactionnel, ou de l'informatif. On nous a toujours dit que “Content is king”, mais aujourd’hui, le king a besoin d’une queen, et cette reine, c’est le contexte.
