Web-To-Store & Store-To-Web: Le voyage est-il plus important que la destination ?

L'expérience utilisateur a pour objectif de concevoir un produit au service des utilisateurs. Le terme UX comme « User Experience » a été évoqué pour la première fois dans les années 90 par le Docteur Don Norman, professeur de sciences cognitives, dans son livre intitulé « The design of Everyday things » dans lequel il a introduit le concept de Design centré sur l’utilisateur.

L’expérience est plus importante que le produit

Puis, durant ces quinze dernières années, le concept UX est devenu largement utilisé et redéfini de plusieurs manières. Parmi les dizaines de descriptions de UX; celle que je trouve la plus significative est celle-là : « La qualité de l’expérience vécue par une personne lors de l’interaction avec un produit ou un service particulier ». Selon le professeur et chercheur en psychologie cognitive Marc Hassenzahl, ce sont les applications intégrées à l’iPhone qui créent l’expérience de l’iPhone. L’expérience est plus importante que le produit. Construire une expérience client inoubliable sans couture est toujours le but ultime de toute entreprise et précisément celles qui sont sur Internet. À une époque où être sur Internet n’est plus un choix, la qualité du vécu du client aussi bien dans un environnement numérique ou un environnement physique est primordiale pour la réussite d’un marchand (e-marchand). L’expérience utilisateur est devenue le processus visant à améliorer la satisfaction des utilisateurs grâce à la facilité d’utilisation et le plaisir vécu. Qui dit plaisir dit émotionnel, ainsi UX renvoie par conséquent à l’émotionnel afin de prendre en compte les attentes et les désirs du client pour l’amener à concrétiser son action, le tout sans trop d’effort et dans un environnement agréable et fluide.

L’Expérience Web-To-Store

Le Web-To-Store (Web 2 Store) désigne le comportement d'achat par lequel le consommateur effectue une recherche sur Internet avant d'aller aux points physiques. Ce concept a pour vocation d’amener les internautes à se rendre en magasin. C’est un comportement adopté depuis quelques années par les consommateurs jouant la complémentarité entre le online et le offline. Ce qu’on appelle dans le jargon technique «ROPO» qui est un acronyme pour « Research Online, Purchase Offline ». Il désigne un comportement d'achat quand on prend la place du consommateur et il est vu par les responsables marketing comme la démarche d'utilisation d'Internet à des fins de création de trafic en point de vente physique. Les consommateurs sont séduits par l’expérience que leur procure l’achat en magasin. Le Marchand (e-marchand) doit construire des routes qui permettent de basculer entre le online et le offline. Raisonner en termes de parcours client en combinant les services apportés par Internet et le magasin en s’assurant que le point de vente physique permet de gagner du temps au futur client en trouvant facilement ce que l’utilisateur cherche ou ce qu’il a déjà commencé à chercher sur Internet. De nos jours, la coexistence du canal online et celui de l’offline est devenue naturelle et intuitive même dans le comportement de nos consommateurs. Avant de discuter les détails techniques et comment assurer la bonne expérience utilisateur, le marchand doit avant tout réfléchir à une stratégie Cross-canal dont une des bases est en quelque sorte l'évolution logique de la stratégie multicanale. En ce sens où elle prend en considération le fait que le client utilise toujours de multiples canaux différents pour faire son achat.

L’Expérience Store-To-Web

Le client attend que l’enseigne s’adresse à lui de manière cohérente par tous les canaux en même temps. Quand bien même, il aime se déplacer pour voir le produit, le palper, le sentir avant de l’acheter. Paradoxalement, il apprécie également de l’acheter et en disposer immédiatement depuis son smartphone sans perdre de temps. C’est pour cela que les enseignes essaient de renforcer le lien entre l’online et l’offline en plongeant leur expérience digitale client dans la boutique, commencée en amont sur Internet avant d’arriver au magasin. Dans cette logique, le Store to web (Store 2 Web) est l'ensemble des pratiques qui visent à renvoyer le client d'une enseigne vers les canaux digitaux de l'enseigne. Cela peut se faire par le biais d’une application mobile ou par des bornes tactiles mises à la disposition du client en magasin, lui permettant de connaître tous les produits disponibles et d’avoir accès à l’ensemble des références de la marque ou en incitant tout simplement le client à utiliser son propre smartphone. Il pourra ainsi avoir le choix de passer sa commande immédiatement en magasin ou plus tard sur Internet et de se faire livrer, selon ses préférences, à domicile ou en boutique. La stratégie de l’enseigne ou la marque doit être holistique, en d’autres termes tout le parcours client dans la boutique doit être pensé en mode digital. La présence des outils digitaux en magasin doit permettre de simplifier le dialogue entre le vendeur et le client. La marque doit créer une excellente expérience client gravée dans le subconscient de celui-ci, car rappelez-vous, comme décrit précédemment, tout est dans l’émotionnel. L’objectif est de créer une expérience continue sans rupture, fluidifier l’ensemble des allers-retours du Phygital entre le monde physique et numérique. D’ailleurs, phygital est un terme apparu en 2013 pour désigner la contraction entre les deux mots Physique et Digital. Il désigne en pratique pour les entreprises une fusion du commerce physique et du digital, c’est-à-dire que la boutique physique fait la connexion avec son application mobile ou son site e-commerce, pour tout type de données ou une partie comme celle des produits et marketing par exemple. L’objectif final est que le client vive une superbe expérience unifiée aussi bien dans le magasin, qu’à travers l’application ou site e-commerce, ou à domicile dans l’ère de l’Omni-canal où le client souhaite pouvoir commander et se faire livrer où il veut et quand il veut. En espérant un jour vivre et pouvoir acquérir des connaissances instantanément par Internet, comme celle des arts martiaux dans le film Matrix. Entretemps, je suis encore en train d’attendre (2020) d’avoir la possibilité de télécharger mon extrait de naissance depuis Internet. Peut-être qu'un jour, en 2050, on aura la possibilité de télécharger son extrait de décès, je sais que c’est paradoxal mais qui sait ? C’est dans le cadre de se faire livrer où on veut et quand on veut…

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