Publicités dans les plateformes de streaming, c’est pour bientôt
mardi 7, juin 2022
L’industrie du streaming est en pleine crise. Au mois de mai, le secteur a été plongé dans la tourmente après que Netflix a révélé sa première baisse trimestrielle d'abonnés en plus de dix ans et a prévenu que les pertes d'abonnés se poursuivraient à court terme.
Cette nouvelle a suscité des inquiétudes quant à l'avenir du streaming et a jeté le doute sur la possibilité de rentabiliser le nombre croissant de plateformes. L'enjeu est la valorisation des plus grandes entreprises de médias et de divertissement au monde et des dizaines de milliards de dollars dépensés chaque année pour de nouveaux contenus originaux.
En octobre 2021, Netflix avait une capitalisation boursière supérieure à 300 milliards de dollars, dépassant celle de Disney (290 milliards). Mais ses actions ont chuté de plus de 67% depuis le début de l'année, ce qui a ramené la valeur de la société à seulement 87 milliards de dollars. Les actions de Disney figurent parmi les valeurs les moins performantes du Dow Jones, avec une baisse d'environ 30%, et ce, en dépit des séries "The Book of Boba Fett" et "Moon Knight" qui lui ont permis d'ajouter 20 millions d'abonnés. Les services HBO et HBO Max de Warner Bros. Discovery ont également gagné 12,8 millions d'abonnés au cours de l'année écoulée, portant le nombre total d'abonnés à 76,8 millions partout dans le monde. Mais les actions sont en baisse de plus de 20% depuis l'entrée en Bourse de la société en avril 2021, à la suite de la fusion de WarnerMedia et Discovery.
Taille réduite du marché ?
Personne ne sait si le streaming permettra de retrouver la voie de la rentabilité ou quels acteurs pourraient en sortir dominants. Il n'y a pas si longtemps, la formule du succès du streaming semblait simple: ajouter des abonnés, voir le prix des actions grimper. Mais la chute libre choquante de Netflix a obligé les dirigeants à repenser leurs prochaines actions.
La pandémie avait créé un boom, avec tous ces nouveaux abonnés efficacement bloqués à la maison, et maintenant toutes ces entreprises doivent faire des choix. La voie la plus simple serait d'attendre et de voir si leurs gros paris financiers sur le contenu exclusif en streaming seront payants avec un regain d'enthousiasme des investisseurs.
Pour le moment, les efforts financiers colossaux ne sont pas encore rentables. Disney a fait état d'une perte d'exploitation de 887 millions de dollars liée à ses services de streaming au cours du dernier trimestre. Comcast a estimé que Peacock perdrait 2,5 milliards de dollars cette année, après avoir perdu 1,7 milliard en 2021.
Les dirigeants des médias savaient qu'il faudrait du temps pour que le streaming commence à rapporter de l'argent. Ce qui a changé, c'est que chasser Netflix n'apparaît plus comme une stratégie gagnante parce que les investisseurs se sont détournés de cette idée. Alors que la plateforme a déclaré que la croissance s'accélérerait à nouveau au second semestre, la chute précipitée de ses actions suggère que les investisseurs ne considèrent plus le marché potentiel des abonnés au streaming comme étant de 700 millions à 1 milliard de foyers, mais plutôt comme un nombre bien plus proche du total mondial de 222 millions de Netflix.
La publicité pourrait sauver la mise
Certains investisseurs optimistes espèrent que les nouveaux abonnements de streaming financés par la publicité et moins coûteux permettront de trouver de nouveaux clients. Disney prévoit de lancer un nouveau Disney+ avec de la publicité à la fin de cette année. Netflix a également choqué le monde des médias en annonçant qu'il prévoyait de lancer un service financé par la publicité après avoir refusé pendant des années de prendre en compte les publicités.
Un Netflix avec publicité peut également contribuer à relancer la croissance du nombre d'abonnés. Les clients américains et canadiens paient en moyenne près de 15 dollars par mois pour Netflix, mais ils pourraient avoir la possibilité de payer 9,99 dollars par mois grâce à la nouvelle formule.
Toutefois, la récession économique mondiale pourrait réduire les espoirs de revenus publicitaires si les entreprises diminuaient leurs budgets de marketing.
