Internationalisation: Qawafel sonde les clés de la conquête africaine pour les entreprises tunisiennes
jeudi 5, juin 2025
Face à l'impératif de croissance externe, Qawafel a orchestré une nouvelle session de son «Qawafel Gathering», axée sur les dynamiques des marchés africains. En prélude, Salah Boulila, Managing Director de Mazam, a présenté une infographie sur les modes d’internationalisation (export, implantation, franchise, e-export), analysant avantages, prérequis et risques.
Un panel d'experts reconnus a été convié par Qawafel pour éclairer les débats: Iheb Beji, cofondateur et CEO de Medianet, Riadh Azaiez, président de la Chambre syndicale nationale des conseillers à l’internationalisation (Utica), Rim Ayari, fondatrice de WeFranchiz, et Baligh Hamdi, CEO et fondateur de B2M Group. Les réflexions issues de ce panel ont été enrichies par un témoignage de Radhia Kamoun, fondatrice de Gourmandise, recueilli lors d'un entretien dédié.
Afrique: entre mythes et réalités
La discussion a confronté les idées reçues. L'implantation d’une filiale en Afrique, si elle est plus coûteuse initialement, s'avère souvent plus rentable à long terme. Pour l'IT, «ce n’est pas forcément plus cher», a nuancé Baligh Hamdi. La joint-venture n'est pas la solution universelle pour la sécurité d'entrée; «la plus sûre est d’être seul», a-t-il estimé, tout en reconnaissant l'aide de partenaires locaux pour la gouvernance. Riadh Azaiez a insisté sur l'importance d'une présence terrain pour «appréhender les écarts culturels».
L’exportation, bien que «cheminement le plus naturel», n'est pas sans risques. La difficulté majeure, selon Azaiez, est «d’organiser et de comprendre le pays». Rim Ayari a confirmé que même pour la franchise, il faut «commencer par exporter pour tester le marché».
Piliers d'une stratégie africaine efficace
La diversité du continent est cruciale, a rappelé Iheb Beji: «L'Afrique se répartit sur 3-4 "continents" en termes de spécificités». Il a souligné l'importance de «commencer par des partenaires locaux pour travailler à moyen ou long terme». Les «3 P» – Passion, Patience et Pertinence – ont été érigés en boussole par Beji: une «passion pour le marché» est indispensable pour un cycle de «1 à 3 ans» avant résultats. La pertinence de l'offre doit être validée. La nécessité de s'internationaliser, face à l'étroitesse du marché tunisien, a été martelée par Baligh Hamdi.
De l'initiation à la pérennisation
L'entrée en Afrique exige de la persévérance. L'expérience de Medianet dans le cadre du groupement professionnel qu’elle a cofondée, Get’IT, l'illustre: après des échecs, des études de marché ont ouvert des portes. «Les débuts sont difficiles», a concédé Beji, soulignant l'importance de «développer l’amitié avec le client». Le soutien institutionnel est utile, mais «la volonté de faire des affaires en Afrique subsaharienne» prime, selon Hamdi. Les défis (stabilité politique, sanitaires, concurrence) sont réels, mais surmontables avec des partenaires locaux.
Le franchisage: levier d'expansion
Rim Ayari a voulu «casser les stéréotypes»: la franchise n'est pas réservée aux grands groupes et peut être initiée avec des budgets raisonnables si l'on a un «produit vraiment puissant» et une organisation solide. Les prérequis, selon Iheb Beji, incluent «les processus et la clarification». Ayari a insisté sur la protection de la propriété intellectuelle, la sécurité et la validation de la demande locale. La protection de la marque est centrale.
Radhia Kamoun: Voici comment Gourmandise a réussi son internationalisation
L'intervention de Radhia Kamoun, fondatrice de Gourmandise, a offert un éclairage précieux. «Il faut aller à la recherche des opportunités», a-t-elle affirmé, et «avoir un concept qui a fait ses preuves, duplicable». L'implantation en Libye depuis 2022 illustre cette vision, l'export simple n'étant «pas rentable». Être franchiseur, c'est «le transfert de savoir-faire à un partenaire avec qui les valeurs sont partagées. Le choix du partenaire est l’élément le plus important». La supervision par une équipe dédiée est vitale (choix des lieux, formation, audits continus). «Si on fait bien les choses, on apprend continuellement. On ne peut pas exporter un concept si on ne le maîtrise pas». Les défis incluent la documentation exhaustive («Tout doit être écrit») et l'adaptation au pays, «une adaptation normale».
Secteurs clés et mentalité gagnante
Riadh Azaiez a identifié des secteurs porteurs: «agro-industrie, bureaux d’études, BTP, santé, digital, formation». Il a prôné l'humilité pour aborder l'Afrique subsaharienne: «Il ne faut pas dire qu’on veut exporter sur l'Afrique subsaharienne si vous ne supportez pas l’inverse». La demande est forte, et le manque de «confiance dans le commerce à l’international» serait le principal frein.
Cette rencontre de Qawafel a démontré que l'Afrique offre d'immenses opportunités aux entreprises tunisiennes préparées avec rigueur. Compréhension des marchés, relations de confiance et vision à long terme sont les piliers du succès.
