La pandémie du coronavirus va sans doute marquer l’histoire. Elle a imposé un arrêt inédit de l’activité aux quatre coins du monde. Suite aux mesures de confinement, les entreprises traversent une période difficile et s’interrogent sur l’utilité ou non de continuer à communiquer.
Dans le monde de l’entreprise, il est connu que lors des crises économiques, l’enveloppe budgétaire allouée au marketing est la première à être réduite. La communication est souvent la première variable à ajuster, en effet.
L’attention de l’individu à son apogée
Pourtant, cette crise offre une opportunité inouïe de communication aux entreprises. Les marques placent l’économie de l’attention au cœur de leurs stratégies marketing. L’attention de l’individu est devenue l’essence même des actions de communication, notamment depuis l’émergence des technologies de l’information et de la communication. Aussi paradoxal que cela puisse paraître, l’attention des Tunisiens n’a jamais été aussi forte qu’en temps de confinement.
Il est vrai que la crise du COVID-19 aurait modifié les besoins des consommateurs momentanément (aucune étude ne prouve que cela durera dans le temps) impactant ainsi la qualité de leur attention. Cependant, suite au confinement et à l’arrêt de toute sorte d’activité sociale, la quantité des ressources attentionnelles c’est-à-dire le temps alloué par l’individu à l’information, a considérablement augmenté. Selon une étude faite par Omdia, centre mondial de recherche technologique (Global Technology reaserch powerhouse), « le trafic mondial d’Internet a augmenté de 70% dans les régions du monde où le confinement est appliqué. L’engagement dans les médias sociaux a augmenté de 61% par rapport aux taux d’utilisation observée habituellement ».
Malgré l’augmentation attentionnelle des individus, les entreprises demeurent sceptiques quant à la continuité des actions de communication. Certaines d’entre elles ont déjà stoppé leur communication.
Arrêter sa communication est une erreur funeste
La communication est le cordon ombilical qui relie l’entreprise à son public. L’arrêter, c’est donc rompre le lien avec ses clients. Cette rupture brutale entraînerait non seulement une mise en péril des relations soigneusement tissées et entretenues pendant des années avec le public mais endommagerait également la performance du produit et la notoriété de la marque.
Les techniques de communication pour la gestion d’une crise sont multiples et nombreuses. Il n’existe pas une seule approche ou solution. Chacun des spécialistes a sa façon de faire. Pourtant, ils ont tous accordé leurs violons sur un fait : le silence lors d’une crise, tue.
Nous faisons face aujourd’hui à une crise sanitaire planétaire qui met en danger autant l’économie mondiale que la vie humaine. Il est alors de la responsabilité de tout un chacun de faire preuve de solidarité et d’agir. Dès lors, les entreprises sont appelées à prendre position et engager des actions. Le silence n’est donc plus une option et ne pas de communiquer c’est donner l’opportunité à autrui de passer votre message.
Communiquer, oui. Mais comment ? C’est cette question que devraient se poser les entreprises.
De chaque crise, naît une opportunité
Les crises donnent naissance à des transformations et des mutations. C’est un appel à se renouveler. Il ne s’agit pas bien évidemment, de créer une opportunité commerciale instrumentalisant la crise, ce qui paraîtrait inapproprié et pourrait mettre en danger l’image de marque de l’entreprise. Il s’agit de maintenir le contact avec ses clients en adaptant sa communication au contexte actuel. Le retour à la normale est encore flou mais une chose est sûre la crise du COVID-19 finira par passer. L’entreprise doit d’un côté, adapter sa stratégie de communication dans le but de survivre et même de prospérer, et d’un autre côté, repenser sa stratégie sur le long terme pour bien préparer sa sortie de crise.
Une communication en phase avec la situation actuelle nécessite une mutation vers une communication responsable et empathique.
Des conseils pour bien communiquer
Prendre part aux initiatives civiques et citoyennes : cela fait des années que les spécialistes de la communication et du marketing appellent à un engagement RSE dans les approches communicationnelles des entreprises face à un public de plus en plus averti et soucieux des conséquences environnementales et sociétales des activités des entreprises. C’est plus que jamais le moment aux entreprises de communiquer leurs engagements et implication à travers notamment la participation à l’effort national et collectif pour faire face à l’épidémie et venir en aide aux plus fragiles.
Rassurer et être utile : comme nous l’avons expliqué au début de notre article, maintenir le lien avec son public permettra aux entreprises de garder leurs marques en vie et ce, soit à travers l’information rassurante qui consiste à tenir ses clients informés de l’essentiel : les procédures d’hygiène, les mesures de protection des salariés, les mesures de déplacements, le télétravail, etc. Soit à travers l’information utile qui consiste à proposer des solutions de repli au public : proposer des activités complémentaires ou des astuces pour une meilleure organisation pendant le confinement, report des prestations, prolongement de la validité de billet ou de points de fidélité, etc.
Les marques doivent donc continuer à créer du contenu marketing, notamment sur les réseaux sociaux. Ce contenu doit en revanche, obéir à deux règles. Premièrement, assurer une juste communication entre le coronavirus et la marque. Les sujets abordés doivent être en relation directe ou indirecte avec le secteur d’activité. Deuxièmement, éviter l’infobésité, notamment celle en relation avec le coronavirus. C’est non seulement anxiogène mais c’est aussi appauvrissant.
Créer une proximité avec son public sur les réseaux sociaux : si le moment n’est pas à la promotion des produits, c’est l’occasion de se rapprocher de son public en créant avec lui une relation de complicité et en le divertissant. Pour y parvenir, les réseaux sociaux sont le moyen le plus efficace en ces temps de confinement. L’idée est de créer un contenu qui vise à partager le quotidien de sa communauté. Certaines marques sont allées jusqu’à impliquer leurs communautés dans la création de contenu numérique. Une action originale qui permettra de divertir et d’informer selon les attentes.
Maintenir les campagnes publicitaires, c’est possible : les campagnes corporate sont vivement recommandées. C’est l’occasion de communiquer sur les valeurs, les services et missions de l’entreprise et de valoriser son image auprès du public.
Enfin, vous l’avez compris, continuer à communiquer est un impératif et non une option. Mais attention à la communication opportuniste. Pour respecter les frontières entre cette dernière et la communication utile, il faut faire preuve de sobriété et de finesse.
